5G e o Marketing de Experiência

Ao limpar caixas de memórias antigas, encontrei uma revista de negócios dos anos 90 com um artigo sobre a criação do CDMA (Code Division Multiple Access, ou Acesso Múltiplo por Divisão de Código). Um novo método de acesso a canais em sistemas de comunicação que possibilitaria incríveis velocidades de até 115 Kbps (Kilobits por segundo) para telefones celulares.

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Para quem acessava a internet somente no computador, via modem discado com velocidades de até 56 Kbps, essa notícia realmente foi surpreendente na época. Além da promessa de reduzir pela metade os tempos de download de arquivos, a tecnologia ainda quebraria duas outras barreiras importantes: o custo de acesso e a mobilidade.

Mais de vinte anos depois, estamos assistindo ao início da era 5G no Brasil. Para além de aumentar a velocidade até 1 Gbps (dez vezes mais rápida que a do 4G), ela transformará também a conexão sem fio para outros aparelhos. Os resultados serão marcantes para o uso doméstico, com a ampliação do conceito de casas conectadas, e também em serviços industriais, com novas possibilidades de automação e Internet das Coisas (IoT).

Ademais, o 5G permite grande redução da latência, ou tempo que uma mensagem, representada por um pequeno pacote de dados, leva para chegar ao destino e retornar à máquina de origem (pertencente ao usuário), medida em milissegundos (ms), o que pode permitir atividades à distância em tempo real.

A forma como experimentamos o mundo ao nosso redor será transformada e, sem dúvida, isso vai refletir sobre as atividades de marketing. As possibilidades são animadoras, com efeitos sensíveis na distribuição e consumo de conteúdo de vídeo e multimídia, no uso de sistemas inteligentes baseados em inteligência artificial, assistentes de voz, vídeo games, eventos e esportes ao vivo e realidades imersivas (virtual e aumentada).

Vejo como um dos benefícios imediatos das redes 5G, o suporte para melhores experiências em vídeo, áudio e multimídia em uma variedade de equipamentos conectados e móveis. Principalmente para a transmissão ao vivo, que hoje em dia é cheia de atrasos, problemas e, comumente, de baixa qualidade. Essa performance superior será uma alavanca para o aumento das verbas de publicidade digital em vídeos mobile, do consumo de conteúdo premium ao vivo e sob demanda e da popularização do modelo de Live Commerce no Brasil.

A adoção de soluções baseadas em inteligência artificial também será acelerada. No exterior, especialistas de marketing e publicitários estão apenas começando a explorar o uso do 5G para envolver os consumidores com experiências altamente direcionadas, hiper personalizadas e com novos níveis de interatividade. Nesse cenário, as marcas que tiverem práticas para mitigar os possíveis problemas éticos da IA vão se destacar.

A combinação de modelos avançados de processamento de linguagem natural (NLP) e dispositivos conectados fará com que a voz seja a maneira mais usada para o contato com a internet. As marcas lançarão novos aplicativos acionados por voz para carros e casas inteligentes. Novas oportunidades para comércio eletrônico, mídia e serviços ao consumidor surgirão nesse contexto.

Também as experiências de realidade imersivas (VR/AR) se tornarão mais realistas e divertidas, indo além de simples filtros divertidos para roupas e cores de maquiagem ou projeção de móveis virtuais no espaço físico. As possibilidades são inúmeras, desde tours virtuais para venda de pacotes de viagem, o uso de hologramas para consultoria de design de interiores e até programas de test-drive virtuais de um veículo em diferentes ambientes. Pensando em realidade aumentada, as sobreposições de dados digitais podem transformar as superfícies, inclusive áreas dentro de lojas, janelas de carros, paredes e pisos em casas ou posições geográficas específicas, em espaços publicitários individuais.

Essa sobreposição de camadas de significado digital sobre os mapas das cidades permitirá uma nova concepção e usos inovadores do espaço público. Afirmo isso baseado em anos de experiência com o Ingress, um jogo multijogador massivo online baseado em localização desenvolvido pela Niantic. Para quem não sabe, ele foi a plataforma sobre a qual criou-se o Pokémon Go, um dos casos mais bem sucedidos de todos os tempos. Sim, aplicativos de celular podem ser absolutamente imersivos, educacionais e produzir efeitos positivos na saúde ao incentivar os usuários ao movimento físico.

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Acredito que o 5G permitirá, em conjunto com a criação e disponibilidade de novos equipamentos, que os consumidores possam se conectar com a internet onde e quando quiserem, de novas e melhores maneiras. As marcas e empresas que se adiantarem em desenvolver novas experiências de consumo, com respeito à nova legislação de privacidade de dados (LGPD) e de maneira ética, com certeza ganharão visibilidade e preferência no tempo de vida das pessoas e durante suas jornadas de compra.

Por fim, é fascinante pensar como o 5G será percebido no futuro, digamos daqui a vinte anos. Nesta época a tecnologia 6G, com sua promessa de velocidade de 1 Tb/s permitindo trilhões de dispositivos conectados o tempo todo, já deverá estar sendo superada por alguma outra ainda mais incrível. Em 2042, penso que, ao explorarmos nossas caixas de memórias, a percepção será de que todos os benefícios citados neste artigo são ainda muito pequenos e limitados. Quem viver, verá.

Por Lucio Pereira, professor da FIA Business School com formação em Ciências Sociais e Marketing. Trabalha com internet desde os anos 90 tendo como especialidade Retail Media e mídia programática.

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